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中小・個人塾のマーケティング論
[14]21日間感動プログラム

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森智勝氏

人のテンション(高揚感)は3週間で終息するという法則があります。

例えば海外旅行から帰ってきた人は、お土産を家族・友人に配りながら自らの体験を語って歩きます。しかしそれも、3週間で日常に戻ります。オリンピックやサッカーのW杯が終了した後、様々な特集や総集編が放映され余韻を楽しみますが、それも3週間までです。

この法則はビジネスの世界でも働きます。新車やマンションを購入した人の高揚感も3週間で終息し、日常になります。ここにはバイヤーズリモース(購入後の後悔)と呼ばれる心理が大きく働きます。人は高額な商品を購入した場合、購入の手続きをした瞬間から後悔を始めるという性質を持っています。新車購入の契約をした帰り道、別の素敵な車を街で見掛けた時に、「こっちの車の方がよかったかな」と思うことがあります。それがバイヤーズリモースです。

当然、入塾を決断した場合も同じ心理が働きます。「この塾が最も相応しい」と思ったからこそ入塾の決断(体験受講の申し込み)をしたのですが、その帰り道から後悔が始まります。「本当にこの塾でよかったかしら?」と。そして3週間後には塾に対するロイヤリティ(信頼感・親和性)は日常(入塾前)のレベルに落ち着いてしまうのです。

逆に言えば、もし高いレベルのロイヤリティを保ったまま3週間を過ごさせることができれば、その高いロイヤリティが日常になるということです。つまり、入塾(体験受講)後の3週間にどれだけ顧客(保護者)にアプローチできるかが重要なのです。言葉は悪いのですが、「釣った魚にも3週間はエサを与えろ」ということです。具体的には3週間の間に最低3回は何らかの接触を図ることです。

私は次のことをお勧めしています。

まず、入塾(体験受講)が決まったら即、お礼状を書きます。文面は定型で構いませんが、「手書き」を強くお勧めします。デジタルが浸透し、ラインやメールが当たり前の時代になったからこそ、アナログの威力は増しています。誰もが「手書きの手紙」を貰う機会は極端に少なくなっています。ましてや塾から「手書きの手紙」が来るとは予想もしていません。入塾(体験受講)を感謝し、全力で指導にあたる旨の礼状を受け取った保護者は、それだけで「この塾を選択して間違いなかった」と思います。手間は掛かりますが、経費は100円です。費用対効果は抜群です。

この話をすると、「私は字が下手だから…」と尻込みをする方がいますが、全く問題はありません。あなたは学習指導のプロであり、書道家ではありません。そんなことは保護者も承知です。下手でも丁寧に書けば、必ず思いは伝わります。

次に1週間後を目途に電話訪問をします。内容は簡単で構いません。子どもの塾での様子を伝え、何か要望はないかと御用聞きをするだけです。「〇〇君も塾に慣れてきたようで、今日は自ら手を挙げて発言してくれました。何か塾のことで気になること、ご要望はありませんか?」で充分です。時間にして1分程度でしょうか。それでも塾の面倒見の良さは充分に伝わります。

そして3週間(入塾決定)後に「入塾記念品」をお渡しします。この時は印刷物で構いませんので、塾の理念や決意、子どもたちの未来を応援する内容の文章を添えてください。

こうした最初の3週間で、塾に対する評価は確定します。最初に良いイメージを与えることができれば、紹介を得る確率も高くなります。

冒頭で説明したように、入塾を決めた顧客は自分の決断に不安を生じるものです。そうした場合、誰かに賛同してもらい、自分の選択が間違いではなかったと確信したいのです。次々と塾からのアプローチを受けることで、誰か(ママ友)に「今度、息子が入った塾、本当に面倒見がいいよ」と言ってもらう確率は、間違いなく高くなります。

実は、友人紹介を得る最大のチャンスは、入塾後3週間以内にあります。多分ですが、これまでも(これも言葉は悪いのですが)芋づる式に生徒が入ってきたという経験があるはずです。それを意図的に仕組みとして構築することです。せめて入塾書類一式の中に、「紹介状」と「紹介の依頼文」を同封することをお勧めします。

 
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