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中小塾のためのマーケティング講座(19)
「総復習(1)ステップアップ塾生獲得法」

森智勝氏

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塾生獲得までの階段を作る

この時期は来春に向けた戦略を練り始める時期です。忘れていることも多いと思います。ここでマーケティングの総復習をしたいと思います。
私が提唱しているマーケティング法は「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」です。簡単に言うと、こちらから営業に出るのではなく、客の方から手を挙げてもらうことを目的とします。 
市場が売り手市場から買い手市場へと転換した現在、消費者は容易には「衝動買い」をしなくなりました。そうした消費者に対して必要なことは商品の魅力を的確に伝えることと明確な選択基準を提供することです。そのための手法として神田氏が命名したエモーショナルマーケティングの手法を取り入れます。最近のセミナーテーマで言うと「授業を売るな、感動を売れ!」ということです。
ビジネスが拡大していく順序は全ての業種で同じです。
1 見込み客を集める
     ↓
2 見込み客を顧客にする
     ↓
3 顧客のリピートを促す
     ↓
4 紹介を得る
以前も紹介しましたが、これ以外にはありません。そのステージ(場面)ごとに「如何にして相手から手を挙げてもらうか」を考えます。次に塾における入塾までの流れを細分化すると次のようになります。
1 チラシ・DMで興味を持ってもらう
     ↓
2 問い合わせの電話を掛けてもらう
     ↓
3 来塾してもらう(面談)
     ↓
4 体験学習
     ↓
5 入塾

例えば、見込み客を集める手段としてはチラシやDMがありますが、その時「消費者に手を挙げてもらう」ことは「入塾してもらう」ことではありません。数円のチラシで即、入塾してもらおうと考えることはハードルが高すぎるのです。この場合の「手を挙げる」は「問い合わせの電話をしてもらう」ことです。
人は「意欲があるから行動する」のではありません。「行動することで意欲を自家発電する」のです。ですから、相手に求めることは「大きな一歩」ではなく、誰でも出来る「小さな一歩」でなければなりません。小さな一歩を踏み出した人は容易に次の一歩に向かいます。こうして入塾までのプロセスを細分化することを「ステップアップ獲得法」と名付けます。
「相手から手を挙げてもらう」は、けっしてプラスの場面だけではありません。マイナスの場面でも「相手から手を挙げてもらう」ことが必要です。
上記の4から5の段階へ進んでもらうことをクロージングと言います。多くの塾がこの時点で電話を掛けたり、手紙を出したりして「入塾のお誘い」をします。するとどうなるか。「客はその時点で再び迷ってしまう」という現象を起こします。あえて「入りますか、辞めますか」と聞かれると、急に不安になるのです。あなたも、例えば妙に気に入った絵を見つけ、買おうとした瞬間に店員から「どうなさいます?買いますか、辞めますか?」と尋ねられたら一瞬躊躇しませんか?不思議なもので人の思考はそうなっています。
「どうなさいますか?」と聞かれると「もう少し子供と相談してみます。決まりましたらこちらからお電話します。」となりかねないのです。たいていの場合、2度と電話は掛かってきません。
ではどうするか?
面談のときに一言言えばよいのです。
「席はそのまま確保しますので、入塾をキャンセルされる場合は1本お電話を入れてください。複雑な手続きはいりません。電話一本掛けていただくだけで結構です。」
つまり、入塾キャンセルというマイナスの場面でも「相手に手を挙げてもらう」のです。
この手法はアップセールスにも使えます。個別指導や自立指導の塾は、たいていの場合、通塾回数で授業料が違います。そして、年度途中で回数を増やすように勧めるのは至難の業です。ですから体験前にアップセールスをしてしまいます。
「テストも近いし、どうせ体験中は無料ですから英語と数学だけでなく、苦手な理科も受けられてはどうですか?もし、ご本人さんに通塾の負担が大きいようでしたら入塾の際に減らしていただければよろしいですから。」
こうしてアップセールスをした後、全力で理科のテスト対策をして効果を実感させることができれば、そのままの時間割で入塾する可能性は大きくなります。「体験中は無料」ということで、勧める側も気楽にプッシュできます。
どうすれば「相手から手を挙げてもらえるか」を常に考えてください。すると、チラシの作り方も大きく変わるはずです。無批判に「塾生募集」と大きく書くことが、いかに無意味かが分かるはずです。

人は言葉でのみ意志を伝達できる

その時、有効なのがエモーショナルマーケティング、私が言うところの「言霊コピーライティング」です。仰々しいネーミングですが、言っていることは「顧客本位」という有り触れたことです。
細かいことで言えば、チラシの目的が電話を掛けてもらうことだとすれば、どうすれば母親が電話を掛けやすくなるかという工夫をすることです。小さな一歩とは言え、塾に電話を掛けるということは結構勇気がいるものです。それを後押しする工夫が必要です。
1 電話番号は塾名と同じくらい大きくする。
2 必ず受付時間を表示する。
3 担当者(責任者)名を明記する。
こうした些細な工夫は母親の心の留め金を外すために必要なのです。また、受付方法も多ければ多いほど有効です。最近は働く母親が主流です。FAXやメール等の通信手段を利用して24時間受付可能な仕組みを作ってください。夜中にチラシを見る人も増えているのです。
文章力を磨くことは必須です。人は言葉でのみ意思の伝達が可能です。自塾の素晴らしさを早く正確に伝えるスキルを身に付けることは本当に重要です。そして、それは「感動」を伴ったものでなければなりません。言霊コピーライティングはそうした観点から生まれたものです。決して口先のテクニックで人を催眠にかけることではありません。言霊コピーライティングの基本は次の通りです。
1 相手の思いを代弁してあげる
例 「4月になったらがんばる」は本当ですか?
2 技術よりも理念・熱意を伝える
3 ネーミングを工夫する
例 自立学習
     ↓
「フリー・ラーニング・システム」
4 物語にして伝える
5 否定文で(否定的に)伝える
例 シェーン戻ってきて!
     ↓
シェーン行かないで!
6 抽象的な表現は避ける

「お客の立場に立って考える」と言いますが、なぜお客の立場に立って考えるのかという根本を見失うと、ただ客に迎合するだけの「米搗(つ)きバッタ」になってしまいます。私の主張する「殿様バッタ」とは客と友達になることです。友人の息子なら「おいおい、本当にウチの塾でいいのかよ」「この子だったら個別よりも集団塾のほうが合っているんじゃないか」と考えるはずです。その上で「分かった。それならオレに任せておけ」という関係、それが理想です。そのために絶対必要なものがセグメント、顧客の絞込みです。(以下次回へ続く)

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